Der Operationalisierungsprozess
Die Operationalisierung eines abstrakten Begriffs (vgl. Schaubild 1-6) und seine Umsetzung in eine Fragebatterie sei hier anhand des von der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) durchgeführten und vom ZUMA (Zentrum für Umfragen und Methoden) bereitgestellten Consumerpanel demonstriert.
Die Operationalisierung eines abstrakten Begriffs erfolgt meist in mehreren Schritten:
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der theoretischen Definition des Begriffs,
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der Dimensionierung des Konstrukts,
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der Operationalisierung der Dimensionen in Items (Indikatoren) und
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der Konstruktion der Variablen aus den Items (Codierung).
Schaubild 1-6: Operationalisierungsschritte
Die Operationalisierungsschritte
Formulierung des abstrakten Begriffs als theoretisches Konstrukt
Unter einem abstrakten Begriff wie z.B. dem Begriff "Preisbewusstsein" wird in der Regel jede Person etwas anders verstehen. Deshalb ist es wichtig den der Erhebung zugrunde zu legenden Begriff theoretisch, d.h. aus der Fachliteratur (hier des Fachmoduls "Marketing") heraus, explizit zu definieren. Für die folgenden Ausführungen soll es genügen festzuhalten, dass Preisbewusstsein bedeutet, dass der Preis eine mehr oder minder relevante Größe für die Kaufentscheidung darstellt.Dimensionierung des theoretischen Konstrukts
Wenn die Dimensionen eines theoretischen Konstrukts nicht bereits in seiner Definition enthalten sind, ist es notwendig diese explizit zu klären und zu benennen.
Die GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) hat ihrer Begriffsbestimmung drei Dimensionen zugrunde gelegt:die Preisunterschiede von Markenartikeln gegenüber No-Name-Produkten,
die Preisunterschiede von Sonderangeboten gegenüber regulären Angeboten und
die Preisunterschiede zwischen Billig-Anbietern und Fachgeschäften.
Operationalisierung der Dimensionen
Diese Dimensionen sind dann über geeignete Items (Indikatoren) zu erfassen. Von der GfK wurde der Sachverhalt in drei Items erfragt.
Schaubild 1-7: Items zur Ermittlung des Preisbewusstsein
Konstruktion der Variablen aus den Indikatoren (Codierung)
Im Falle eines mehrdimensionalen Begriffs wie beim "Preisbewusstsein", ergibt sich die Codierung nicht unmittelbar aus den Merkmalen des Items (wie z.B. bei der Variable "Alter") sondern muss explizit über die Zusammenfassung der Indikatoren zur Variablen definiert werden, wie nachfolgend am Beispiel der Variable "Preisbewusstsein" aufgezeigt wird.
Schaubild 1-8: Konstruktion der Variablen aus den Items zum Preisbewusstsein
Die so erzeugte Skala basiert auf der Anzahl der Nennungen und ist deshalb eine metrische Skala (vgl. dazu das Modul zum Skalenniveau).
